双11前惊现“品牌盛宴” 韩都衣舍有多少爆点还在雪藏?
2015-12-22 18:25:38   来源:   评论:0 点击:

编者按从“活该韩都衣舍”到“活,该新锐”,再到网友争相创作“活,该XX”,“韩都体”成为双11前的流行体。业内人士称,以往双11前的预

编者按从“活该韩都衣舍”到“活,该新锐”,再到网友争相创作“活,该XX”,“韩都体”成为双11前的流行体。业内人士称,以往双11前的预热多以折扣吸引眼球,而今年多数电商选择了品牌文化传播。这意味着电商的品牌意识越来越强烈,告别草莽,走向品牌,是电商发展最明显的发展趋势,一批领导性品牌,更是走在了前列。

“双11前的这9天里,我们依旧有雪藏的"爆点",正按照既定的节奏逐一"引爆"。”11月2日,韩都衣舍媒介负责人在接受采访时说,双11前,让消费者尽情享受品牌文化“盛宴”。

业内人士称,以往双11前的预热多以折扣吸引眼球,而今年多数电商选择了品牌文化传播。这意味着电商的品牌意识越来越强烈,告别草莽,走向品牌,是电商发展最明显的发展趋势,一批领导性品牌,更是走在了前列。韩都衣舍志在“为中国贡献一批一流的品牌”,这不仅仅有益于其28个品牌,更是为整个互联网品牌发声。

从事件营销到主题推进

有多少爆点还在雪藏?

从10月26日中午的“网页异常事件”开始,韩都衣舍的品牌文化营销可谓层出不绝。对电商有长期关注的著名管理咨询专家、天韵书院首席咨询师民先生对韩都衣舍一系列的动作进行了总结,认为韩都衣舍的营销节奏把握得非常精妙。

在他看来,10月26日出现的“网页异常事件”,不管是精心策划还是无意发生,都不重要了。重要的是,“活该新锐”甫一启动,就已经积攒了很高的关注度。

“包括我在内,其实一直很关注这件事情的本身。”刘学民说,正是这种好奇造就了公众对韩都衣舍的持续关注度。

在刘学民看来,网络热点的持续关注度最多三天,而韩都衣舍恰好踩准了这个点:10月26日,“网络异常”事件引来围观;10月27日,借助明星的力量,让粉丝来捧场;10月28日,“网红”这个新生群体登场,算得上是“连环爆”的第二波。“毕竟,相对于对明星粉丝,"网红"的粉丝更加多元化,且更加趋于感性。”刘学民说。

事实也证明了韩都衣舍“睿智”。10月28日,九大“网红”携精彩的段子同时出现在韩都衣舍旗舰店首页,其效果不亚于“网页异常”事件的爆破力。登录这些“网红”的,话题一出,和者云集。

之后的网络传播,已由韩都衣舍的主导逐渐变为网友的自发跟进。时至今日,“韩都体”已在网络蔓延。在网友的笔下,明星、“90后”等都变成了形容词,精彩的文案无不体现着他们的才分与想象力。

“活,该自我/失去一切/也不能失去自己/韩都衣舍双11/找到最真实的自己”

“活,该90后/谁说90年后/只属于90后/新锐与年龄无关/韩都衣舍双11/新锐风尚与你一起90后”

……

离双11还有9天,韩都衣舍的一些列活动是否要完美收官?韩都衣舍媒介负责人给予了否定并透露说,目前依旧有“雪藏”的爆点,期待会继续给消费者带来惊喜。

会是怎么样爆点?这位负责人称,为了达到“惊爆”效果,暂不能泄露。

时尚电商的新锐基因

韩都衣舍处处有看点

成立于2006年的韩都衣舍,从一家淘宝小店成长为中国最大的互联网时尚品牌运营集团。可以说,每一步都有内涵,每一步都不缺乏亮点。

2008年,韩都衣舍开启单品牌运营阶段,即独创了“以产品小组为核心的单品全程运营体系(IOSSP)”,成为企业利用互联网提升运营效率的一个成功案例。时至今日,“小组制”依旧是学术界的一大看点,先后入选清华大学MBA,长江,中欧商学院以及哈佛商学院EMBA教学案例库。

旨在让互联网品牌“人格化”的明星战略,韩都衣舍同样做出了亮点。2014年4月,韩都衣舍签约巨星“国民女神”全智贤,10月签约“国民弟弟”安宰贤,2015年3月,签约新生代“亚洲女神”朴信惠,10月签约韩国实力派明星池昌旭。是中国拥有国际明星代言人最多的互联网企业。

而吸引StarVC投资,亦是一件轰动事件。2014年9月,获得由,,任泉三人成立的StarVC投资,成为其首个投资项目。

在业界看来,以“时尚掌门人”称号的韩都衣舍创始人赵迎光和他的团队,有着“新锐基因”。今年双11前推出“活,该新锐”这一主题,是面对业界、面对公众的一次“呐喊”,更是其品牌主张的一次集中展示。

品牌群集团作战

韩都衣舍打出“客户体验”牌

自下半年起,带着2014年双11冠军光环的韩都衣舍就备受业界关注,甚至社会各界都在猜测,2015年双11,韩都衣舍将以怎样的“海量”取胜。

面对这样的舆论,韩都衣舍表现的尤为理性。

“在我看来,去年"双11",我们没有能够为客户提供最好的购物体验。”赵迎光说,当地的物流公司在双11后的第三天,就出现爆仓,无法再继续接单了。我们自己协调车辆,安排我们的员工协调物流公司发货。但最终,有一部分顾客因为到货时间延迟,无法得到最好的消费体验。

“这样的教训是非常深刻的。”赵迎光说,今年双11,我们重点讨论了规模和客户体验两个问题。团队内部已经达成一致,今年我们要控制双11的销售规模。如果卫冕冠军,就意味着今年的销售体量比去年更大。在保证客户体验与销售体量上,我们做了权衡,最终我们把保证客户体验作为我们的核心。

更重要的是,按照韩都衣舍的整体战略,今年的“双11”,是韩都衣舍品牌家族集体亮相的盛会。

通过自我孵化、合资合作及代运营等方式,韩都衣舍品牌集群达到28个,包含女装品牌HSTYLE、男装品牌AMH、童装品牌米妮·哈鲁、妈妈装品牌迪葵纳、文艺女装品牌素缕、箱包品牌猫猫包袋等知名互联网品牌,包括韩风系、欧美系、东方系等主流风格,覆盖女装、男装、童装、户外、箱包等全品类。

“我们需要让这些品牌通过各种方式露出,更希望公众能够认识、熟知这些品牌。”赵迎光说,我们的目标是为中国贡献一批一流的互联网品牌,而双11期间的品牌活动,算得上是我们品牌建设的一个重要途径。

在韩都衣舍看来,“双11”、“双12”的内涵与竞争本质,应该是商家品牌与消费者进行的一次立体的、充分的品牌文化互动交流。

从集团整体战略上看,韩都衣舍通过双11前后的系列活动,实现各品牌与消费者互动,最终实现品牌理念的有效传递。韩都衣舍时尚品牌孵化平台,是由柔性供应链、客服系统、储运系统、信息系统,以及集成服务系统构成。就企业内部而言,则是通过“双11”单日巨额交易对五大支撑体系历练,最终提升韩都衣舍时尚品牌孵化平台的孵化力。(文/杨融)

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